Мониторинг СМИ и социальных медиа — это систематическое отслеживание упоминаний бренда, компании, продукта или события в медийной среде. Это один из ключевых инструментов в арсенале PR-специалиста, маркетолога и аналитика, позволяющий вовремя реагировать на информационные поводы, управлять репутацией и принимать обоснованные решения.
Мониторинг публикаций может выступать как в качестве инструмента сбора первичного материала для последующей обработки и анализа, так и в виде самостоятельного средства.
В данной статье рассматриваются базовые принципы мониторинга, которых следует придерживаться вне зависимости от выбора конкретного инструмента.
Зачем нужен медиамониторинг?
Мониторинг решает целый спектр задач:
- Оценка репутации и уровня лояльности аудитории.
- Раннее обнаружение негативных упоминаний и информационных кризисов.
- Отслеживание конкурентов и рыночных трендов.
- Анализ эффективности PR-кампаний.
- Сбор отзывов о продукте или услуге.
- Сбор первичных данных для последующих исследований (контент-анализ, дискурс-анализ).
- Анализ общественного мнения.
Прогностическую силу мониторинга и анализа публикаций ещё в 1982 году показал американский футуролог Джон Нейсбит на примере своей книги «Мегатренды». На основе анализа около двух миллионов публикаций Нейсбит со своей командой выделил зарождающиеся тенденции в американском обществе.
Принципы эффективного мониторинга
Определите цели и объект мониторинга
Перед началом мониторинга нужно понимать, что именно вы хотите отслеживать: репутацию бренда, упоминания конкурентов, настроение аудитории или новые инфоповоды.
Первым делом необходимо определиться с объектом мониторинга и выдвинуть гипотезу, отталкиваясь от которой уже подходить к самому мониторингу. На данном этапе отвечаем на два вопроса: что хотим узнать и о чём (или о ком).
В качестве объекта выступают торговые марки, персоны, явления, вообще при желании объектом может выступать что угодно. Но стоит помнить, что размытое понимание объекта мониторинга сильно осложняет процесс работы. Особенную трудность вызывает объектный поиск в социальных сетях.
Сформулируйте ключевые гипотезы
Какие тематики, персоны, бренды или события вы ожидаете встретить в медиаполе? Это поможет задать корректные параметры фильтрации.
Определив объект, строим первую гипотезу. Здесь необходимо очертить рамку той информационной картины, что нас интересует. Да, она будет далека от реальной ситуации, но это та печка, от которой необходимо плясать. При построении гипотезы следует учесть оценку объёма сообщений, ограничение информационного пространства, в котором ищутся публикации об объекте, выбор источников в этом пространстве и определение временных рамок.
Пространство мониторинга
Информационное пространство можно разделить следующим образом:
- СМИ (газеты, журналы);
- интернет-СМИ (информационные порталы);
- блоги и форумы;
- социальные медиа (социальные сети, мессенджеры, чаты);
- нетекстовые источники (радио, телевидение, видеоконтент).
Очевидная проблема возникнет с последним пунктом. Если телевизионные каналы иногда публикуют расшифровки телепередач, то ролики на YouTube или в других социальных сетях ими не сопровождаются. Придётся либо отсматривать их, либо оценивать субъективно.
Другую сложность создают материалы, не представленные в интернете. Выходов здесь несколько: полное исключение бумажных текстов, оцифровка, проведение отдельного анализа цифровых и бумажных источников.
Выберите релевантные источники
СМИ, блоги, соцсети, форумы — всё зависит от вашей целевой аудитории. Важно учитывать региональность, язык и тематику площадок. В зависимости от информационного пространства, которое определяется в каждом конкретном случае, выделяем источники. Руководствуемся следующими критериями:
- уровень источника (мировой, федеральный, местный);
- специализированность (отраслевые, общие);
- распространение (первоисточник, перепечатки, рерайт, обсуждение и комментарии первоисточника);
- представленность за пределами интернета (офлайн, онлайн или вместе);
- форма сообщений (текст, видео, аудио, изображения).
Несколько примеров. Если объектом является отечественный потребительский товар, то вряд ли будут интересны зарубежные источники. При анализе сообщений о политическом деятеле разную ценность будут представлять ангажированные и оппозиционные СМИ. Следует фильтровать упоминания по базовым количественным показателям (охват, вовлечение читателей). Так, положительная публикация со множеством негативных комментариев хуже явно заказного и полностью негативного материала, но незамеченного целевой аудиторией.
Настройте ключевые слова
Ключевые слова — это основа качественного мониторинга. От того, насколько правильно вы их подберете, зависит полнота и релевантность собранных упоминаний.
Используйте не только официальное название бренда или компании, но и его сокращения, транслитерации, распространённые опечатки, синонимы и даже сленговые выражения. Например, вместо одного только «Альфа-Банк» стоит добавить «альфа», «Альфабанк», «alfabank», «альфа банк» и т.п. Для мониторинга персон подойдут также упоминания без фамилии (например, «Илон» вместо «Илон Маск») или с сокращениями («И. Маск»).
Также важно учитывать контекстные ключи — слова, которые не обязательно указывают на ваш бренд, но позволяют зацепить обсуждение релевантной тематики: «не работает приложение», «проблемы с доставкой», «аналог Zoom» и т.д. Это помогает находить неочевидные, но важные упоминания и сигналы.
Если используете платные системы, применяйте логические операторы (AND, OR, NOT) и группировку условий, чтобы строить точные и сложные запросы. Это особенно важно при мониторинге брендов с распространёнными названиями (например, «Сбер» или «Мир»).
Временные рамки
Выбор между ретроспективой и текущим срезом публикаций зависит от поставленных целей. В одних случаях необходим оперативный и периодический мониторинг упоминаний, а в других — полезна динамика публикационной активности. Оперативный мониторинг поможет выявить негативные публикации и дать время на реагирование. Анализ в динамике или ретроспективе полезен для исследования процессов.
Инструменты мониторинга СМИ и соцмедиа
Выполнив данные пункты, следует переходить к выбору инструмента мониторинга, которые отличаются:
- по качеству мониторинга (полнота охвата сообщений, возможность фильтрации спама, скорость сбора информации, объединение похожих сообщений);
- по стоимости (бесплатные, платные);
- по степени автоматизации (ручной, автоматизированный);
- по наличию аналитики (только сырые данные, базовый анализ).
Получив первый массив данных, следует свериться с рабочей гипотезой, а если необходимо, то начать весь процесс заново (отфильтровать лишние источники, добавить новые, сдвинуть временные рамки и так далее).
Существует множество решений, позволяющих настроить мониторинг с нужной глубиной и охватом. Вот некоторые из популярных:
- Brand Analytics — один из лидеров на российском рынке, предлагает богатый функционал и мощную аналитику.
- Медиалогия — сильна в мониторинге классических СМИ, часто используется в госструктурах и крупных корпорациях.
- YouScan — специализируется на анализе изображений и соцсетей, имеет продвинутый AI-модуль.
- IQBuzz — гибкий инструмент с хорошей системой алертов и тегирования.
- Google Alerts — простое и бесплатное решение для базового мониторинга по ключевым словам.
Практические рекомендации
Если требуется не поверхностный и первичный анализ, а регулярный мониторинг, то рекомендуем:
- создать регулярные отчеты (ежедневные, еженедельные или по событиям);
- настроить триггеры и оповещения на резкий рост упоминаний или негатив;
- провести сентимент-анализ (тональность упоминаний);
- анализировать срезы по авторам, площадкам, аудиториям.
Заключение
Мониторинг СМИ и социальных медиа — это не просто сбор упоминаний, а важный инструмент аналитики, помогающий принимать бизнес-решения, следить за репутацией и понимать аудиторию. Чем лучше вы настроите процесс, тем более полезной будет информация, которую он приносит.
